John Steel

Quando o grande dançarino de balé Mikhail Baryshnikov foi famoso pela simplicidade da sua direção. Ele costumava usar duas frases. A primeira era: ‘Não caia’. A outra: ‘Levante-se’.

Essa abordagem era similar à que o Duque de Wellington, que, quando suas tropas estavam prestes a entrarem na batalha de Waterloo, recebeu um pedido do seu nervoso segundo-comandante para compartilhar seus planos para o dia. ‘Meu plano, senhor’, ele respondeu, ‘é ganhar dos franceses’.

No nosso negócio, nós passamos muito tempo categorizando e recategorizando pessoas. Para segmentar, gostamos de dividir o público em grupos organizados e com nomes inteligentes, enquanto para satisfazer nossa própria vontade organizacional, nós, constantemente, inventamos, damos nome e renomeamos departamentos, e criamos títulos cada vez mais impressionantes.

Só no mundo do planejamento, nós temos planejadores de conta, planejadores estratégicos, planejadores de comunicação, planejadores de conexão, planejadores digitais e, sem dúvidas, diversas outras variações que decidi ignorar. Mas, apesar das horas dedicadas, em conferências de planejamento, para debater suas diferentes vantagens e desvantagens, essas distinções de títulos são completamente irrelevantes.

Em qualquer agência de publicidade – e em qualquer departamento de planejamento – você vai encontrar dois tipos de gente. Há as pessoas como o Baryshnikov ou o Duque de Wellington, que simplificam. E, infelizmente, uma número muito maior de pessoas que tem a complicação como razão de ser. Chega um momento em que a habilidade dos simplificadores em ser mais inteligentes que os complicadores define o sucesso da agência. Da mesma forma, melhorar a taxa de simplificadores, ao invés de complicadores, é a chave para o futuro do planejamento.

Obviamente, há uma distinção importante a ser feita entre o planejamento – a disciplina ou filosofia – e planejadores, as pessoas que o praticam.

Eu poderia passar um tempo falando sobre a importância do apoio do gestor, dos diretores de planejamento terem um assento na mesa, dos diretores de criação terem confiança para ouvir ‘não’ e quererem criar algo melhor. Todos esses pontos são vitais para o presente e futuro do planejamento. Mas eles somente vão acontecer, e apenas continuar, se os planejadores forem úteis.

O que quero dizer com ‘úteis’? Quis dizer ajudar clientes a criar comunicação distinta, relevante e eficaz. Ajudar a criar trabalhos que funcionem. E a ênfase é em ‘ajudar’, não em ‘criar’.

Ao longo dos anos, trabalhei com um grande número de planejadores, e um pequeno número de bons planejadores. Talvez, o melhor foi uma mulher que, de acordo com os critérios que os planners costumam julgar uns aos outros, não era grande coisa. Ela não era ‘cool’, ela não tinha um conhecimento enciclopédico sobre filmes alternativos, música rap ou animação japonesa e, nos seus briefs criativos e apresentações, não recordo de ter visto, uma vez sequer, uma referência a arquétipos, literatura grega ou pós-modernismo. Ela não era a melhor escritora, pesquisadora ou apresentadora. Mas, consistentemente, ano após ano, os trabalhos das suas contas estavam entre os mais eficazes que a agência havia produzido.

Alguns podem dizer que ela teve sorte, mas isso aconteceu tantas vezes para isso ser verdade. A realidade era que ela tinha uma combinação maravilhosa de personalidade, senso comum e muita determinação. Ela fazia boas perguntas, ouvia cuidadosamente às respostas – dizia ‘não’ com tanta frequência como dizia ‘sim’. Consumidores, clientes e o pessoal da criação, todos adoravam passar tempo com ela, pois conseguia fazê-los sentir confortáveis. Quando parecia que eles desmoronariam, ela dava o apoio que precisavam. E se eles caíssem, ela os ajudava a levantar. E quando as ideias apareciam, ela não fazia questão de nenhum crédito. Não era só a ideias que ela conseguia simplificar, era o processo como um todo.

O planejamento bem feito nada tem a ver com ter melhores ideias ou ser mais inteligente que o restante. Isso pode tornar um planejador famoso entre o pessoal da área, mas a arrogância intelectual tende a não agradar o departamento de criação ou a equipe do cliente. Um bom planejamento é criar um ambiente no qual outras pessoas poderão ter melhores ideias, e no qual clientes serão mais favoráveis e dispostos a dar o seu melhor.

Um jovem planejador me perguntou, recentemente, como ele poderia saber que estava fazendo um bom trabalho. Eu disse a ele que, além da eficácia das campanhas nas quais ele trabalhou, o indicador mais confiável seria o número de pessoas – criativos e clientes – que buscam sua opinião, e se eles ficam felizes em passar tempo com ele quando aparecia sem avisar. Assim, ele poderia saber se estava realmente ajudando.

O planejamento tem um futuro? Se os planejadores conseguirem mantê-lo desse jeito, a resposta é simples.

John Steel é Diretor do Marketing Fellowship Programme da WPP e autor dos livros ‘A Arte do Planejamento’ e ‘Perfect Pitch’

Via Admap