Um segundo relato: uma nova área de atuação para o antropólogo? Ou do publicitário?

Tal como nas pesquisas acadêmicas, o campo pode trazer surpresas e modificar objetivos e hipóteses. O pesquisador em ambos os casos deve se mostrar atento e flexível para uma modificação da forma de abordagem e atuação, assim, o método é revisto e refeito muitas vezes em alguns momentos da pesquisa. Se há possibilidade de haver uma pesquisa quantitativa atrelado ao campo, é preferível muitas vezes, pois os dados acabam por direcionar e avaliar se estamos no caminho certo.

Além de trabalhos acadêmicos, observa-se hoje uma tendência das empresas utilizarem ferramentas da antropologia para elaborar estratégias de segmentação de mercado, bem como traçar perfil de consumo, ou elaborar novos produtos e melhorar os serviços e relacionamentos com seus clientes entre outras abordagens. Assim, a pesquisa ganha peso estratégico dentro da empresa, atuando muitas vezes com a área de Pesquisa de Desenvolvimento – P&D, ou então é desenhada junto à área de estratégia de marketing, por ser dotado de riqueza de dados primários coletados e que poderão ser aprofundados e desenvolvidos em outras formas de pesquisa, como a quantitativa, na forma de telemarketing ativo, passivo ou mesmo através de questionários entre outros.

O antropólogo Pedro Jaime Júnior em seu estudo sobre o que ele denomina de “etnomarketing[1]” afirma que “à medida que as dimensões culturais e simbólicas foram ganhando importância cada vez maior na explicação do comportamento do consumidor, os departamentos de marketing das empresas, os institutos de pesquisa de mercado e as agências de publicidade passaram a recorrer ao aporte antropológico” para isso, as empresas abrem espaço para os profissionais das ciências sociais contribuírem com suas percepções e técnicas investigativas para que eles possam traduzir para o mundo corporativo as informações sócio-culturais que tanto necessitam a fim de desenvolver produtos e serviços que melhor atendam aos seus clientes.

Em uma matéria do Jornal O Estado de São Paulo de 11 de agosto de 2006 sobre novas formas de pesquisa de mercado, a antropóloga Paula Pinto e Silva, sócia de uma empresa da área, que tem como um de seus clientes a Procter & Gamble, enriquece a entrevista contando como realiza algumas de suas pesquisas, e afirma que “Virou moda contratar antropólogos para fazer pesquisas etnográficas, onde o campo é a casa do consumidor”, diz. A matéria aponta que esse tipo de pesquisa ganhou força no início de 2000, e que as empresas recorreram aos antropólogos para que esses “descobrissem” os hábitos das classes C e D, que passou a ser o grande filão de muitas empresas.

Na mesma matéria, o artigo cita a empresa BOX 1824, que afirma ter trazido para o Brasil uma nova metodologia, chamada por um dos criadores da empresa, Rony Rodrigues de “invasão de cenários” que permite que possa eliminar um vício das pesquisas clássicas de mercado, onde o consumidor diante da situação de pesquisa acaba modificando o resultado. Ou seja, a “observação participante” já tão conhecida por pesquisadores antropólogos foi “re-descoberta” por marketeiros e pesquisadores de mercado.

Talvez por ser uma pesquisa longa e trabalhosa, que sem dúvida, compromete o próprio pesquisador, seja um grande problema para sua aplicabilidade; No entanto, algumas pesquisas com esse know-how têm sido desenvolvidas, levando menos tempo e tendo maior distanciamento, como pesquisas realizadas em corredores de supermercados[2], onde o pesquisador permanece observando os consumidores, suas reações, a forma como pegam os produtos em suas prateleiras. Assim como outros que freqüentam salões de beleza e percebem como determinados produtos são recebidos pelas freqüentadoras.

Em uma notícia da Associação Brasileira de Vendas Diretas, o presidente Rodolfo Guttilla, aponta que hoje o antropólogo é um dos profissionais mais bem aparelhados para revelar os hábitos do consumidor e diz:

“Porque o que se entende por hábitos não é mais que mecanismos ideológicos que operam do simbólico para o material ou de uma marca para um produto. São as reações que vão além de fatores objetivos, que trabalham muito a sensação, a fruição, a de prazer, o acesso. E são atributos que se constroem culturalmente, e não estatisticamente”

Fonte: Blog Teiadoconsumo