Jeff Goodby*

Eu chamo isso de “teste do taxi”.

Quando você entra em um taxi e diz ao motorista que trabalha com publicidade, eles sempre perguntam se você já fez alguma coisa que eles conheçam.

Bem, já fez?

Ironicamente, quanto mais prêmios você tem conquistado ultimamente, mais provável que a resposta seja “não”.

Está ficando cada vez mais claro que a maioria dos trabalhos que estamos recompensando, como indústria, é composto por esforços pequenos e marginais para clientes legítimos, trabalhos que fizemos para empresas reais mas os clientes delas parecem nunca ter ouvido falar, ou coisas falsas.

Alguns desses projetos são bem intencionados desde que, no mínimo, tenham sido feitos para nos inspirar quando trabalhamos em projetos maiores e contas mais bem remuneradas. Mas, sem entrar na discussão de se é algo imoral ou não, gostaria de apontar um problema perigoso que isso está gerando para nós. Nosso negócio está se tornando menos famoso, menos divertido, menos público. Menos em todos os motivos pelos quais você entrou para o ramo.

Nós criamos um sistema que recompensa trabalhos que, mais e mais, são desconhecidos de qualquer um que não trabalha com propaganda. Estamos virando seres exotéricos. E, no processo, estamos nos voltando mais para nós mesmos e, cada vez menos, mudando o mundo.

Estamos nos tornando irrelevantes caçadores de prêmios.

Alguns dos nossos melhores trabalhos recentes foram experiências na internet para um publico limitado – não esperamos que aquele motorista de taxi os veja. Nesses casos, o único público esperado somos nós.

Anúncios fantasmas são sintomas de incapacidade

Há sinais óbvios dessa síndrome em todo lugar. A controvérsia em Dubai este ano resultou na perda de uma grande quantidade de prêmios e uma aclamação injusta de agência do ano em função de um fantasma. No ano passado em Cannes houve a premiação de um comercial aparentemente falso da J.C. Penney. E a lista não para por aí.

No entanto, além da exposição escancarada de fakes há uma área cinza de pontos questionáveis que são, talvez, até mais perigosos. No Andy Awards este ano, nós demos ouro para a campanha ótima de revista que anunciava uma estação de rádio FM – porém, faltou questionarmos como uma rádio teve dinheiro para produzir e anunciar mais de 14 versões de uma criação tão luxuosa. E eu ouvi três pessoas diferentes de Nova York – familiares que trabalham no ramo – que disseram nunca terem nem ouvido falar daquele tão premiado trabalho.

Como eu digo, não se trata de mais uma reclamação sobre peças fantasmas. É um protesto contra as pessoas que aclamam esses trabalhos por serem “bem inscritos”. É um alerta de que estamos, efetivamente, criando coisas que beneficiam a marca das nossas próprias agências, ao invés de beneficiarmos nossos clientes e fazermos a diferença nas mentes do mundo.

Tornando o marketing famoso novamente

Eu quero todos nós famosos novamente, mas fora dos muros das nossas agências. Como podemos fazer isso?

Bem, eu acho que temos que exigir que os júris das premiações avaliem o quanto uma peça é famosa quando fazem suas escolhas.

Não apenas se funcionou – nós somos bons em fazer entradas de vídeos desse tipo. (Os jurados satirizam esse tipo de trabalho quando os assistem.) Não somente se for algo novo ou engenhoso – sim, todos nós queremos isso. Estou falando de fama. Trabalhos dos quais você já ouviu falar.

Não acho errado os jurados internacionais – pessoas que provavelmente são evidenciadas na mídia ou entendedores da internet de todo o planeta – rebaixarem um pouco as peças das quais nunca ouviram falar. Pelo bem do nosso negócio. Pelo bem de todos nós.

Bob Garfield recentemente reclamou que Cannes se tornou irrelevante graças às formas de publicidade que vem se reduzindo ao “caos”. Dar reinado gratuito a fábricas de fama ajuda a tornar irrelevantes as reclamações como essa. Ninguém se sente desconfortável celebrando “Whopper Sacrifice”, “Mac vs. PC” ou “A Fábrica da Felicidade” da Coca Cola.

Pense nisso da próxima vez que entrar num taxi. Considere isso quando pensar no que fará você ter ânimo para levantar cedo e ir trabalhar.

Faça isso pela diversão que todos nós teremos.

* Jeff Goodby é presidente da Goodby Silverstein & Partners.